Kemer Sıkmak Yetmez: Şirketler Krizde Nasıl Büyür?
Kriz dönemlerinde şirketlerin ilk refleksi hep aynı: maliyetleri kısmak. Ancak araştırmalar, yalnızca kemer sıkmanın uzun vadede şirketleri ayakta tutmaya yetmediğini gösteriyor. Asıl farkı yaratan, gelir odaklı stratejiler ve pazarlama & inovasyona yapılan yatırımlar.
Tepe yönetimi düzeyinde ciddi endişe var. Katıldığım tüm icra kurulu ve danışmanlık toplantılarında 1-Üretim maliyetlerinin azaltılması 2- Finansal olarak tüm kalemlerin analiz çalışmaları 3-İşçilik maliyetleri analizi 4-Pazarlama, reklam, iletişim ve satış ile ilgili maliyetler 5-Satınalma maliyetleri analizi 7-Lojistik maliyetleri analizi 8-Yönetim ve ofis, fabrika, seyahat, yemek, servis, kıyafet yeni personel alımı değerlendirmesi gibi genel giderler analizi 9-Yatırımların dondurulması ve devam eden projelerin yeniden değerlendirilmesi 10-Bölümlerin tasarruf önerileri…
Aslında orta üst düzey yönetici olarak herkesin her ay yaptığı rutin değerlendirmeler bunlar. Özellikle belirsizlik ve kriz dönemlerinde şirketler giderleri kesmeye odaklanır. Departman yöneticileriyle yapılan görüşmelerde, icra kurulu ya da yönetim kurulu toplantılarında sık sık bu konular gündeme gelir.
Sürekli maliyeti düşürmek için yapılan bu konuşmaların bir de görünmeyen yan etkileri olur. Bu konuşmalar çalışanda koridor dedikodularında vücut bulur. Çalışanlar bu ay işten çıkar mıyım endişesi ile işlerine odaklanamazlar. İş aramaya başlarlar, müşteriler farklı tedarikçi arayışına girerler. Pazarlama yatırımının kesilmesi sahadaki algıyı olumsuza çevirir ve satışçının işi daha da zorlaşır. Bu algının finansal kurumlara yansımasından ve bunun şirkete olumsuz geri dönüşünden bahsetmiyorum bile.
Bu nedenle kriz dönemlerinde şirketler, sadece giderleri kısmak yerine, gelire odaklanmasının daha sürdürülebilir bir strateji olduğunu söyleyebiliriz. Geleneksel olarak, zor zamanlarda ilk akla gelen şey kemer sıkma ve maliyetleri düşürme olsa da, bu yaklaşımın uzun vadede işe yaramayabileceğini gösteren bir çok çalışma mevcuttur.
Bu nedenle;
- Gelir Odaklı Stratejiler Daha Uzun Ömürlü Büyümeyi Sağlar;
Maliyet kesintileri kısa vadeli kârlılığı artırabilirken, aşırıya kaçıldığında işletmenin büyüme potansiyelini ve gelecekteki rekabet gücünü zedeleyebilir. Özellikle pazarlama, Ar-Ge ve inovasyon gibi alanlarda yapılan kesintiler, yeni müşteri kazanımını ve pazarda tutunmayı zorlaştırır.
Harvard Business Review’ın bu konudaki bir raporu, kriz döneminde stratejilerini gözden geçirerek yeniden konumlandıran şirketlerin, bunu yapmayanlara kıyasla sonraki üç yılda ortalama %58 daha fazla büyüme oranı elde ettiğini ortaya koymuştur.
Akademik çalışmalar, krizde bile pazar payını artırmak, yeni ürünler geliştirmek ve müşteriye daha fazla değer sunmak gibi proaktif stratejilerin, salt maliyet düşürmeye kıyasla daha başarılı sonuçlar verdiğini göstermektedir.
2. Maliyet Kesintilerinin Psikolojik Etkileri;
Çalışan üzerindeki olumsuz etki: Aşırı maliyet odaklı bir yönetim, çalışan motivasyonunu ve moralini ciddi şekilde düşürebilir. “her akşam çıkışta, ertesi gün işten çıkarılmış olabilecekleri kaygısı” çalışanların mevcut işlerine odaklanmayı zorlaştırır. Maliyet kesintileri, çalışanlarda belirsizlik ve iş güvenliği kaygısı yaratır. Bu durum, verimliliği düşürür, yaratıcılığı engeller ve yetenekli personelin işten ayrılmasına ya da yeni iş arayışına neden olabilir. Oysa gelir odaklı bir strateji, çalışanları ortak bir amaç etrafında birleştirebilir ve onlara başarıya ulaşabileceklerine dair bir umut verebilir.
Müşteriler üzerindeki olumsuz etki: Şirketin maliyet düşürme çabaları, müşteriler tarafından ürün veya hizmet kalitesinde bir düşüş olarak algılanabilir. Fuar ve müşteri ziyaretlerinin iptal edilmesi, müşteri ilişkilerine verilen önemin azaldığı izlenimini uyandırabilir. Müşteriler alternatif arayışına girdiğinde, bu durum gelecekteki gelirlere daha büyük zararlar verebilir.
3. Esnek ve Dinamik Stratejiler
Zor zamanlarda başarılı olmak için şirketlerin sadece içerideki giderlere değil, aynı zamanda dışarıdaki pazar dinamiklerine de odaklanması gerekir.
* Pazar ve müşteri analizi: Kriz dönemleri, müşterilerin ihtiyaç ve davranışlarının değiştiği zamanlardır. Bu değişimi iyi analiz eden ve ürün/hizmet portföyünü buna göre optimize eden şirketler, yeni gelir akışları yaratabilir. Örneğin, düşük kârlı ürünleri listeden çıkarmak ve yüksek kârlı ürünleri desteklemek gibi stratejiler, kârlılığı artırabilir.
* Pazarlama ve inovasyona yatırım: Özellikle dijital pazarlama kanallarına yapılan akıllı yatırımlar, daha düşük maliyetle daha geniş kitlelere ulaşmayı sağlayabilir. Ayrıca, krizde bile inovasyona yatırım yapan şirketler, toparlanma dönemine rakiplerine göre daha hazırlıklı girebilir ve pazarda lider konuma yükselebilir.
Kısacası, akademik ve sektörel araştırmalar, maliyet kontrolünün her zaman önemli olduğunu ancak tek başına yeterli olmadığını vurguluyor. Başarılı şirketler, maliyetleri kontrol altında tutarken aynı zamanda yeni gelir kaynakları yaratmaya, müşteri ilişkilerini güçlendirmeye ve pazarlama ve inovasyona odaklanarak krizleri bir büyüme fırsatına dönüştürüyor.
Krizler, sadece “hayatta kalma” değil aynı zamanda “büyüme fırsatı” da olabilir. Maliyetleri kontrol altında tutarken, özellikle pazarlama ve inovasyona yatırım yapmak, şirketlerin krizi bir sıçrama tahtasına dönüştürmesini sağlar.
