Tüketici Siz orada Yokken Ürününüz Veya Sizin Hakkınızda Ne Söylüyor?

‘Markanız, siz odada yokken insanların sizin hakkınızda ne söylediğidir’ der Jeff Bezoz.

Stratejik Pazarlama ve Marka Konumlama ile ilgili konuşmaya başlayabilmek için öncelikle ‘Stratejik Pazarlama’ ve ‘marka’ tanımlarının ne olduğuna bakmak gerekiyor. Markanın en bilinen tanımı Türk Dil Kurumu’nun tanımıdır. TDK’ya göre; ‘Marka;  bir ürünü ya da hizmeti tanımlamak ve rakiplerinden farklılaştırmak amacıyla kullanılan ad, terim, işaret, simge veya tasarımdır.

Bununla beraber Al Ries ve Laura Ries marka kavramını biraz daha ileriye taşırlar. ‘….bir paketin üstündeki marka ismi ile zihindeki marka ismi aynı şey değildir diyerek ürünün ya da hizmetin kendisi ile tüketicinin zihnindeki o ürün ya da hizmetle ilgili  algısının farklı olabileceğini vurgularlar.

Hakikaten  marka, ürün, isim ya da logodan fazlasıdır. Tüm müşterileriniz için belirlediğiniz vaat ve yaptığınız kontrattır. Eğer insanlar beklediklerini bulamazlarsa, yani marka vaadini karşılayamazsanız, markanın ürünlerini satın almayı bırakırlar. ”  Tüketicinin zihninde konumlanması ve rakiplerine göre fark yaratan güçlü marka algısı işte tam burada ortaya çıkar.

Stratejik Pazarlama ise tüketiciyi dinlemek ve tüketim ihtiyacını anlayarak bu ihtiyacı en karlı şekilde karşılamak için yol haritası ve aksiyon planı belirlemektir. Ikea insanların düşük  maliyetlerle kaliteli mobilya ihtiyacı olduğunu farkedip ihtiyaca yönelik çözümler sunduğu için IKEA olmuştur. Yeni dönemde ise tüketici ihtiyacı bu mobilyaları satin almadan kiralamak olduğunu öğrendiği için buna yönelik çalışmalara başlamıştır. IPOD’un ilk yola çıkışı tüketicinin büyük CD Playerlar değil çok daha küçük boyutta ve yolculuk sırasında taşınabilir bir cihazla kendi kişisel müzik listesini çalabileceği bir ürün istediklerini öğrenmeleri ile başlamıştır. Yani hedeflediğimiz müşteri ne istiyor, bu müşteriye biz hangi değeri yaratarak ulaşabiliriz ve hali hazırdaki mevcut ve potansiyel müşteri ile bağ kurabilmek için hangi oyun planı ile yola en etkin ve verimli şekilide devam edebiliriz konusu ile ilgilenir.

Yukarıda gördüğünüz tablo en basit ve yalın haliyle pazarlamayı anlatır.

Bugün hangi ürün olursa olsun o ürün ya da hizmet ile ilgili ciddi bir rekabet yaşadığından bahsedebiliriz. Bu rekabet yarışından karlı çıkabilmek için tüketiciyi sizin ürün ya da hizmetinizin daha iyi, daha güvenilir, ona daha fayda sağlayacağına dair ikna etmeniz gerekir. Bu ikna süreci günümüzde daha da zorlu bir hal almıştır. Geçmişte tüketici ürünün özelliklerine göre, birinin tavsiyesine göre, ürün ya da hizmetin hikayesine göre  ya da sunduğunuz faydanın özelliklerine göre o ürün ya da hizmeti satın almaya ikna olabiliyordu. Bugünün tüketicisini ise ikna etmek çok daha zor. Bugünün tüketicisi o hizmet ya da ürünü deneyimlemek, o hikayenin bir parçası olmak üstelik bunu yaparken de çok zaman ve emek vermeden bunu yapmak istiyor. Dolayısıyla ister bir markanın temsilcisi olarak bir yerde çalışın, ister kendi markanız için çalışın, ister kendiniz marka olun mutlaka tüketicinin zihninde konumlanıp, tüketiciyle onu da içine alacak deneyimsel bir bağ kurmanız  gerekmektedir.

Peki ya kişilerin marka olması?

İster politikacı, sanatçı ya da sporcu olun ister avukat ya da doktor bu alanda daha bilinir olmak kariyeri ne olursa olsun kişilerin başarı şansını önemli ölçüde arttırır. Kişilerin marka olabilmeleri için alanında çok iyi bir mesleki donanıma sahip olmaları gerektiğinin yanı sıra bir de marka olmak için özel çalışmalar yapmaları gerekir.